由于其产品与体育赛事内容高度匹配，体育品牌往往是具有较大展示空间的体育赞助商类型，也是最容易取得理想营销效果的类型。 在各类体育赛事中，马拉松赛事非常受欢迎，因为它可以在短时间内聚集大量的跑步爱好者和职业运动员，耐克和阿迪达斯也不例外。

谈起耐克和阿迪达斯在马拉松领域的营销活动，最让人印象深刻的莫过于他们在“破两场马拉松”上的努力——2016年12月，耐克宣布了Breaking2计划； 两个月后，阿迪达斯名为“Sub2”的两小时马拉松项目“筹备多年”的消息也不胫而走。

每个人都知道结果。 耐克在执行层面上处于领先地位，并于今年5月在意大利蒙扎推出了他们的活动。 马拉松明星埃鲁德·基普乔格 (Eliud Kipchoge) 和莱利萨·德西 (Lelisa Desi) 莱利萨·德西萨 (Lelisa Desisa) 和泽森奈·塔德塞 (Zersenay Tadese) 齐射三箭，跑完 2 小时。

遗憾的是，三人中最先到达终点的基普乔格跑出了2小时25秒，以微弱劣势与此失之交臂。 尽管如此，此次活动还是为耐克引起了全世界的关注。 随后，老对手阿迪达斯也在推特上优雅地表达了对此次活动的敬意。

当然，这只是双方马拉松式营销努力的一个缩影。 他们在各大马拉松场馆内外开展的营销活动也值得关注。 今天，让我们以美国和中国的马拉松赛事为背景，来看看耐克和阿迪达斯交出的营销答案。

数据显示，在体育用品领域，北美占据全球三分之一的市场份额。 因此，这里也成为了大品牌的必争之地。 得益于运动习惯的广泛普及和路跑产业的发达，美国马拉松赛事无论是数量还是赛事运营水平都在全球名列前茅。 在马拉松界，世界六大赛事最负盛名，其中三项来自美国。 它们是波士顿马拉松、纽约马拉松和芝加哥马拉松。 同样来自美国的耐克自然不会错过如此优质的资源。 2008年4月，耐克与芝加哥马拉松赛达成赞助协议，成为该赛事的官方赞助商。

芝加哥马拉松创办于1977年，是美国三大世界大满贯赛事中最年轻的赛事，但其发展速度却不容小觑。 自2008年起，耐克每年都会为赛事推出主题产品，包括齐玛主题跑鞋、T恤等，这已成为全球跑步爱好者的年度期待。 同时，耐克每年还会在赛前在芝加哥举办为期17周的马拉松训练营，帮助跑者备战芝加哥马拉松。

此次训练营恰好是耐克推广新品的绝佳平台。 在2008年的训练营中，耐克将当年的新品Nike+ SportBand植入到了训练营中。 该手环可用于监测跑步者的跑步时间、距离、步频、步幅和所有其他因素。 卡路里燃烧。 此外，耐克还在当年的训练营中推出了Nike+ Coach系统，跑者可以设定五公里、十公里、半程马拉松和全程马拉松的目标，系统会自动为他们设计训练计划。 同时，该系统还可以将跑步者引导至耐克的在线跑步社区，提供社交场景。

当然，除了作为产品展台之外，象征健康生活方式的马拉松赛事也是开展公益营销活动的好场所。 2014年，耐克与Zima冠名赞助商美国银行联合美国艾滋病预防组织（RED）共同发起了名为“TURN YOUR MILES (RED)”的慈善活动，而这一次，活动范围也扩大到了国际水平。

TURN YOUR MILES (RED) 是一项为期八周的活动，旨在鼓励世界各地的步行者、跑步者和健身爱好者尽自己的一份力量来拯救生命并做出改变。 跑步者只需登录耐克官网加入（RED）运动，下载Nike+ Running应用程序，然后使用该应用程序记录自己的跑步状况即可参与活动。 美国银行将为每位跑步者每跑一英里捐赠 40 美分（上限为 100 万美元），以支持阻断艾滋病毒母婴传播的项目。

尽管耐克在合作时表示，他们很高兴通过赞助 Zima 为芝加哥地区近百万跑步者提供服务，但这可能不是他们唯一的目标。 作为世界大满贯赛事之一，齐玛赛的影响力绝不仅仅局限于芝加哥地区，而是遍布世界各地的跑圈。 这与耐克的全球市场不谋而合； 然而，仅仅依靠紫玛大赛是不够的。 开拓海外市场，深入目标市场永远是更好的选择。

我们来看看耐克在中国跑步市场的动作。 令人意外的是，耐克正式进入中国市场的机会也来自于马拉松赛事——资料显示，早在1982年，耐克就赞助了第二届北京马拉松，为赛事提供运动服、袜子、跑鞋等装备。 可以说，正是这一举动奠定了耐克在中国消费者心目中的知名度，并成为后续营销策略的开端。

经过20多年的发展，到2007年，耐克和贝马已成为中国市场各自领域的领导者。 此时，双方再次携手，开启新的征程。 在那一年的活动中，耐克使用了其最好的广告和营销策略，为北马推出了一系列创意图形海报。 这组广告带有浓郁的乡土气息，被各界网友广泛转发，让耐克在活动期间获得了强势存在感。 尽管这一赞助商地位在2010年被阿迪达斯取代，但耐克的广告攻势仍然令人印象深刻。

五年后，耐克重返中国总部所在城市上海，与上海马拉松展开为期四年的合作。 2016年，与该赛事续约五年。 从2012年开始，耐克每年都会推出不同的营销活动来激励跑步者，从2012年的“上海只往前走”，到2013年的“跑步你就会明白”，再到2014年的“痴迷于跑步”，耐克试图激励跑步者上海市民从不同角度参与跑步。

到2015年，耐克的营销活动从线上拓展到线下。 除了一贯的线上内容和活动外，耐克还在当年上海马拉松前夕开设了上海耐克世纪公园跑步体验店，为跑者提供了购买马拉松装备的新去处。 同时，跑者还可以在这里报名参加耐克推出的马拉松训练课程，在专业教练的指导下备战比赛。 此外，耐克还招募了144名成绩优异的顶尖跑者，帮助不同级别的跑者完成整场比赛。

此后两年，耐克的营销重点逐渐转向为赛事寻求新的突破。 2016年，耐克将全新升级的Nike+跑步应用软件融入赛事中，帮助马拉松实现数字化国际马拉松的转型； 今年，耐克在参赛者的服务上找到了新的突破点，不仅推出了为参赛者定制的戒指戒指，还在这套装备包中的比赛T恤上加入了特别的设计，鼓励每一位跑者写下自己或她在完成比赛后成功突破挑战后取得的成绩，并强化了跑者在比赛中的成绩。 以及他们与耐克品牌的情感联系。

这一系列的营销活动让耐克逐渐锁定了在中国国内跑步市场的领先地位。 数据显示，2015年中国运动服饰领域，耐克占据14%的零售市场份额。 在世界体育用品巨头未来五年500亿美元的销售计划中，跑步产品的销售额将达到75%。 一亿美元。 从这一点来看，也不难理解耐克不惜重金投入马拉松营销。

在美国市场，耐克抓住了年轻、充满活力的芝加哥马拉松，而阿迪达斯则选择了历史最悠久的波士顿马拉松。

事实上，波士顿马拉松是世界上最古老的城市马拉松。 受1896年夏季奥运会的启发，首届波士顿马拉松于1897年4月19日在美国马萨诸塞州波士顿举行，至今已连续不间断地成功举办了121届，赛事规模也从原来的15人增加到了15人。 。 27,221人（2017年数据）。

2017年波马参加BQ

波士顿马拉松的一大标签就是其极高的参赛门槛（波士顿资格赛，BQ），即跑者必须达到相应的全程马拉松成绩才可以报名参赛。 但这并不能阻止人们尝试。 正是因为这个门槛，波士顿马拉松的吸引力才增加。 本次赛事不仅拥有超高的全程马拉松完成率（2017年为97%），也让跑者们为自己能登上波马赛道而感到自豪。 也正是这样，波马与其他大满贯赛事的区别才能显露出来，也成为了“高水平”的代名词。

有鉴于此，阿迪达斯于1989年成为波马的官方赞助商，最新合同已延长至2023年。据悉，阿迪达斯每年平均花费30万美元的广告费，并且随着实物成本的增加和员工，这一金额可能达到100万美元。

阿迪达斯在赞助波马时，也采用了推出主题跑鞋、举办波马训练营等运动品牌常用的营销方式。 它还利用社交媒体的力量开展了很多互动活动，但或许值得我们关注的是它的其他针对女性的营销活动。

说起来，在女性跑者的马拉松赛事历史上，波士顿马拉松绝对是一个重要的里程碑——第一个接受女性跑者的马拉松赛事就是波士顿马拉松。 过去，女性没有马拉松赛事报名资格，只能通过“跑”来参加比赛。 1967年，一位名叫凯瑟琳·斯维策（Katherine Switzer）的女跑步运动员成为世界上第一位通过“跑步”完成马拉松的女跑步运动员。 随后的几年里，在她和其他女跑者的积极努力下，波士顿马拉松终于在1972年开始正式欢迎女性参加。

了解这段历史的女跑友很容易对波马产生一种不一样的类似于归属感的感觉； 而从品牌商的角度来看，这成为了一个非常好的营销活动切入点。 观点。 因此，在今年波马赛前夕，阿迪达斯找到了凯瑟琳·斯维策(Katherine Switzer)，并与她签订了一份为期两年的合同。 值得一提的是，Switzer也是阿迪达斯的忠实用户。 今年恰好是她在 Puma 球场上穿着阿迪达斯运动鞋的第 50 周年（她第一次波马“跑步”之旅是在 1967 年）。

事实上，在完成了让女性参加马拉松的壮举后，Switzer 并没有闲着，而是成立了一个名为 261 Fearless 的非盈利组织，帮助更多女性跑者实现跑步目标。 目标。 在本次合作中，阿迪达斯将为组织提供跑步装备，并为会员提供专业的跑步指导。

然而，阿迪达斯的波马营销并非一帆风顺——2016年，阿迪达斯在波马领域受到了New Balance的挑战。 这个总部位于波士顿的运动品牌在当年比赛开始前收购了波士顿的大量门店。 广告位让他们的广告可以沿着赛道传播； 比赛当天，NB在起点附近向跑者们分发了T恤等礼物，希望在消费者心目中建立NB品牌与波马的联系。

在今年的波士顿马拉松比赛中，阿迪达斯居然“出丑”了，赛后给跑者发了一封“恭喜波士顿马拉松生还”的邮件。 此举遭到了跑步者和消费者的强烈批评。 对此，有博马跑友表示，“跑过博马赛道上的‘心碎山’时，确实有‘终于活过来’的感觉。” 大家都能理解，但敏感点的人可能很难接受。”

这确实是事实，但跑过波马的人毕竟屈指可数。 在大多数人看来，这样的说法会让人认为这是在提及2013年彪马体育场恐怖袭击事件，势必遭到铺天盖地的谴责。 随后，阿迪达斯迅速发表道歉，风波过了一段时间才平息。

尽管他们的波马故事有其曲折，但阿迪达斯仍然在北美取得了进展。 NPD公布的数据显示，德国品牌在北美的市场份额从两年前的5%上升到今年的11.3%。 这让阿迪达斯在今年第三季度收获了超出预期的业绩数据。 这个数据背后的另一大支柱是中国市场。

与其在美国市场的思路类似，在中国市场，阿迪达斯也锁定了顶级赛事——北京马拉松。 2010年，阿迪达斯取代耐克，成为北马官方赞助商。 今年是第八个年头。

在赞助的第一年，或许是为了在短时间内尽可能扩大营销活动的影响力，阿迪达斯邀请人气组合五月天前来助阵，制定了为期80天的“超越五公里”活动。 “为他们制定运行计划。 并全程为他提供跑步装备和训练指导等支持。

当年北京马拉松前夕，早已完成这一计划的五月天也来到北京，参加阿迪达斯举办的“一人一公里，跑北京”跑步推广活动，并在跑步机上进行了尝试。跑步机放置在巨型跑鞋中。 技能。 此外，五月天还在活动现场与粉丝们分享了自己的“超越五公里”跑步训练经验，并推荐了自己喜爱的阿迪达斯最新跑步装备。

除了跨界娱乐带来的影响力之外，塑造良好的企业形象也至关重要。 为此，为北马举办的各种公益活动也成为阿迪达斯的保留节目。 这些活动大致可分为两类。 一是通过跑步筹集资金的慈善活动，二是跑步促销活动。 上述“一人一公里跑北京”活动就属于后一类。

今年，阿迪达斯与北马组委会开辟了新的玩法，首次举办2017阿迪达斯在线北京马拉松。 参赛者只需在比赛期间（9月17日00:00至9月17日23:00）参加比赛即可。 59) 使用指定APP选择跑步，单次跑完所选赛事的里程，上传跑步记录并点亮2017阿迪达斯在线北京马拉松电子奖牌完成比赛，获得本次实体完赛奖牌在线北马拉松。 值得一提的是，参赛者还可以在本次赛事中定制属于自己的虚拟号码布，获得专属赛事体验。

对于未能成功报名北马的跑者来说，这样的活动或许能在一定程度上弥补这一遗憾，也有助于吸引更多的跑步爱好者参与到北马场景（也就是阿迪达斯的营销场景）。

得益于这一“持久”的营销计划，阿迪达斯近年来在大中华区的业绩喜人。 今年第三季度，阿迪达斯大中华区销售额同比增长28%。 阿迪达斯相关负责人表示，大中华区将成为该公司全球扩张的最大市场。 目前，阿迪达斯在大中华区拥有约1万家门店，预计到2020年将增加一倍。由此我们或许可以推测，未来包括北马在内的高质量马拉松赛事可能仍是阿迪达斯的营销重点中国市场的核心。

回顾耐克、阿迪达斯的马拉松营销案例，不难发现，对于想要尽快在市场上进行推广的品牌，尤其是拥有跑步产品线的运动品牌来说，马拉松赛事营销确实是一个值得考虑的方法。 也有望带来更好的成绩。 然而，发现活动的独特内涵，找到大众能够接受的营销形式，是实现这一效果的重要前提。

此外，值得注意的是，经过前几年“马拉松热”的锤炼，国内跑者不断走向职业化。 因此，他们在选择马拉松装备时变得更加理性，甚至挑剔。 此时，人们对情感驱动的营销活动能否继续有效产生疑问。 那么在这种新趋势下，马拉松营销该怎么做呢？ 品牌需要考虑很多事情。